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[其他] 有种资产,叫品牌 品牌管理 有种幸福,叫家财万贯 ——品牌资产—— 何谓品 ... [复制链接]

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  • TA的每日心情
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    [LV.6]常住居民II

    发表于 2019-9-10 22:36:59 来自手机 |显示全部楼层
    有种资产,叫品牌
    品牌管理
    有种幸福,叫家财万贯
    ——品牌资产——
    何谓品牌
    关于品牌,有个很经典的笑话。有个人爬墙出学校,被校长抓着了。校长问他:“为什么不从校门走?”他说:“美特斯邦威,不走寻常路。”校长追问:“这么高的墙怎么翻过去的啊?”他指了指裤子,说:“李宁,一切皆有可能。”校长又问:“翻墙是什么感觉?”他指了指鞋子,说:“特步,飞一般的感觉。”校长大怒:“我记你大过!”他问:“为什么?”校长淡淡一笑,说:“动感地带,我的地盘我做主!”
    品牌这个词在英文里叫作Brand,最初的意思是“烙印”。早年间的游牧部落在马背、牛背上打上不同的烙印,这头牛、这匹马,就是他们家的了。我们现在说的品牌,早已不是盖个戳这么简单的事了。品牌大致包括两个部分:1.看得见的部分,比如产品的名称、专属的商标、符号,类似于一个人的相貌;2.看不见的部分,比如独特的理念、态度、价值主张、文化内涵,类似于一个人的性格。对于品牌来讲,无论是皮囊还是灵魂,所追求的都得是万里挑一。
    品牌资产的价值
    关于品牌的打造,西方学者提出了一个重要的概念:品牌资产。
    品牌资产可以分为初级和高级两种级别。初级的品牌资产包括品牌的认知度和认可度,它们是品牌成功的基础,但门槛不高,算不上核心竞争力。品牌的核心竞争优势一般来自高级的品牌资产,比如品牌联想和品牌忠诚。
    品牌资产
    品牌资产,是指消费者关于品牌的知识和心理事实,是影响消费者感知产品和服务价值的重要因素。
    可口可乐前董事长伍德鲁夫有一句名言:“假如我的工厂被大火毁灭,只要有可口可乐的品牌,第二天我又将重新站起。”这就是品牌资产的价值。品牌资产是一个非常抽象的概念,因为它看不见,摸不着。举个例子,同样是“公牛”这个品牌,“公牛牌”插座大概只拥有初级品牌资产。它算是一个驰名商标,相比于一般的插座,大家觉得“公牛牌”听着更熟悉,用着更放心;而NBA的芝加哥公牛队就是一个高级品牌资产,因为它可以让人瞬间想到“飞人”乔丹、“禅师”菲尔·杰克逊,想到自己年少时逃课出去看球的回忆……即使后来“公牛王朝”宣告结束,球队成绩开始起伏,你也会惊奇地发现,全世界无数球迷依然保持着对这支球队的喜爱与忠诚。
    了解品牌资产后,你也许更有信心打造一家百年老店了。别着急,饭要一口一口地吃,你可以从这三个方面入手。

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    [LV.6]常住居民II

    发表于 2019-9-10 22:38:04 来自手机 |显示全部楼层
    第一,建立鲜明的品牌认知。假设你要去超市买一袋洗衣粉。我们把洗衣粉粗略地分成三大类:第一类是你特别熟悉的品牌,比如奥妙、碧浪、汰渍;第二类是那些平时虽然想不起来,但是一说名字也都知道的品牌,比如立白、超能、雕牌;第三类是根本没听过的牌子,比如洛娃、好爸爸……你买这三类品牌的可能性一样吗?你会发现,只要你知道一个品牌,就会对它有印象分,就会允许它们进入你的备选范围。没听过的所谓“杂牌货”,一般来说是没人愿意冒险去买的。这也是为什么起一个好听的名字、设计一个顺眼的logo、开发一套成熟的视觉规范,都是值得你重金投入的地方。鲜明的品牌认知可以为你带来长期而稳定的回报。

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    [LV.6]常住居民II

    发表于 2019-9-10 22:39:07 来自手机 |显示全部楼层
    第二,形成有力的品牌联想。品牌联想是比认知更高级的品牌资产。比如,看到奔驰就想到成功的商人,看到宝马就想到驾驶乐趣,看到沃尔沃就想到行车安全,看到吉普就想到内心狂野,看到Mini(宝马旗下一个豪华小型汽车品牌)就想到精致小资。好的品牌能让大家一看到就在头脑里对应一种美好的感受,形成一种独有的联想。特别是当你反复打广告,不断强化这种联想的时候,用户就会形成一种思维上的路径依赖,这能让你的品牌成为这个联想对象的代名词。

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    [LV.6]常住居民II

    发表于 2019-9-10 22:39:55 来自手机 |显示全部楼层
    第三,借助优质的杠杆资源。十几年前,红牛给人的感觉无非是提神醒脑,因为“困了累了喝红牛”。后来发现,音乐节、极限运动、羽毛球比赛等场景中都能看到红牛的身影。这些就是品牌寻找到的杠杆资源。凭借这些杠杆,红牛撬动了品牌联想的范围,放大了品牌联想的强度,让人们更加直观、更加具象地理解“提升能量”这个词。这相当于把别人身上的那种特质拿过来,安在自己的身上。这叫“借力打力”,也叫“四两拨千斤”。

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    [LV.6]常住居民II

    发表于 2019-9-10 22:40:17 来自手机 |显示全部楼层
    一句话理解品牌资产:
    无论是皮囊还是灵魂,所追求的都得是万里挑一。

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